W świecie FMCG o wysokiej stawce, opanowanie category management stało się fundamentem trwałego wzrostu i wyróżnienia się na rynku.
Sukces dziś wymaga więcej niż tylko intuicji i doświadczenia z przeszłości. Konieczne jest przewidywanie trendów rynkowych, dostosowywanie asortymentów oraz wydobywanie praktycznych wniosków z szybko rosnących zasobów danych komercyjnych. Zarówno partnerzy detaliczni, jak i konsumenci oczekują coraz większej precyzji i adekwatności, dlatego producenci myślący perspektywicznie sięgają po dopasowane ekosystemy analityczne, aby wyprzedzić konkurencję.
W tym kontekście DS STREAM miało wyjątkową przyjemność współpracować z Lorenz Polska, liderem w segmencie przekąsek w Polsce, aby wspólnie stworzyć solidną, chmurową platformę, która umożliwia podejmowanie decyzji asortymentowych, cenowych i promocyjnych w oparciu o fakty – i to na dużą skalę. To przedsięwzięcie stanowi dowód na to, że strategiczna analityka, wprowadzona z rozwagą, może odblokować ukrytą wartość i zabezpieczyć przyszłość działalności w całym sektorze FMCG.
Lorenz Polska
Firma działa w samym sercu rynku przekąsek B2B, obsługując wszystkie główne sieci i koncentrując się na nowoczesnych kanałach handlowych. Jej dążenie do optymalizacji promocji, maksymalizacji efektywności sprzedaży oraz szybkiego dostosowywania portfela produktów do zmieniających się gustów konsumenckich odzwierciedla rosnące ambicje liderów kategorii.
Wyzwania biznesowe
Lorenz Polska mierzył się z presją typową dla wielu firm FMCG, stawiając sobie ambitne cele:
- Zbudować światowej klasy kompetencje analityczne w zespołach komercyjnych.
- Zautomatyzować złożone przygotowanie asortymentu dla różnych partnerów detalicznych.
- Uzyskać pogłębione zrozumienie wzorców zakupowych konsumentów.
- Poprawić marżę brutto w ramach rozwijającego się portfela.
- Zoptymalizować koszty zarządzania asortymentem poprzez automatyzację procesów.
- Wprowadzić solidny, oparty na danych pomiar efektywności promocji.
Unikalne aspekty tego procesu:
- Priorytety organizacyjne: rozwój kompetencji analitycznych wewnętrznie wciąż trwał, a zasoby były już angażowane w inne inicjatywy strategiczne – trzeba było rozsądnie wybrać obszary inwestycji.
- Charakterystyka danych: praca z danymi o różnej szczegółowości, niekompletnymi informacjami o promocjach oraz danymi od dostawców w rozmaitych formatach była okazją do budowania spójności i wzbogacania analiz w czasie.
- Odpowiednia skala: zamiast dążyć do „big data” za wszelką cenę, Lorenz działał w sposób pragmatyczny i dopasowany do własnych potrzeb – tak, by rozwiązania były wykonalne, efektywne i użyteczne.
Podejście do rozwiązania: modularna analityka z ludzkim akcentem
Nasza odpowiedź była jasna: wyposażenie Lorenz w modularny, skalowalny i pragmatyczny ekosystem danych, starannie zbudowany na Google Cloud Platform (GCP), aby uniknąć zbędnej złożoności, a jednocześnie zapewnić trwałość na przyszłość.
Kluczowe komponenty rozwiązania
- Segmentacja klientów i produktów: wykorzystanie K-Means, DBSCAN i klasteryzacji hierarchicznej do uzyskania praktycznych segmentów na potrzeby zwinnego category management.
- Prognozowanie popytu: zastosowanie modeli ARIMA i LightGBM, aby tworzyć prognozy na poziomie SKU z uwzględnieniem regionu i sezonowości.
- Modelowanie elastyczności cenowej: zastosowanie Bayesowskiego GLM w celu określenia wrażliwości cenowej i racjonalizacji rabatów.
- Identyfikacja substytutów i komplementów: użycie analiz korelacyjnych i semantycznych do odkrywania powiązań zakupowych i sąsiedztw na półce.
- Optymalizacja portfela SKU: wykorzystanie optymalizacji liniowej/kwadratowej do równoważenia marży, zasięgu i efektywności półkowej.
- Zintegrowana automatyzacja danych: unifikacja wielu źródeł poprzez automatyczny ETL w BigQuery oraz budowa intuicyjnych dashboardów dla użytkowników biznesowych.
Stos technologiczny
- Chmura i ML: GCP, Vertex AI, BigQuery ML
- Języki i biblioteki: Python, pandas, scikit-learn, LightGBM, PuLP, matplotlib, seaborn
- Workflow: SQL-owy ETL w BigQuery, prototypowanie w Jupyter/Vertex Notebooks, produkcja w modularnych pipeline’ach
Wdrożenie krok po kroku
Zamiast dostarczać „zamknięte” rozwiązanie, postawiliśmy na transfer wiedzy i współtworzenie:
- Każdy moduł łączył warsztaty techniczne z biznesowymi, podnosząc kompetencje zespołu Lorenz i przygotowując go do samodzielności.
- Skalowalne prototypy umożliwiały iteracyjne rozszerzanie rozwiązania, odblokowując kolejne możliwości (np. analiza półkowa, integracja danych z audytów retail, zaawansowane modele cenowe).
Rezultaty i osiągnięty wpływ
- Lepsze prognozy sprzedaży: modele ML przewyższyły szacunki zespołów sprzedaży, zwiększając pewność i dokładność planowania popytu.
- Wzbogacenie danych promocyjnych: integracja modeli LLM pozwoliła wydobyć wartość z dotychczas rozproszonych danych promocyjnych, poprawiając pomiar ROI kampanii.
- Automatyczne wykrywanie zmian w asortymencie: rozwiązanie wdrożono w wybranych sieciach detalicznych, co umożliwiło szybką reakcję kategorii na dynamiczne zmiany rynku.
- Trwały rozwój kompetencji: zespół analityczny Lorenz samodzielnie rozwija i adaptuje platformę, wzmacniając odporność operacyjną firmy.
Kluczowe spostrzeżenia dla liderów FMCG
- Empowerment to podstawa. Priorytet w rozwoju wewnętrznych kompetencji przynosi trwały efekt daleko po wdrożeniu.
- Elastyczna, modularna architektura zwycięża. Jasno zdefiniowane komponenty analityczne przyspieszają wdrażanie, sprzyjają ponownemu wykorzystaniu i obniżają bariery w zarządzaniu zmianą.
- Pragmatyzm ponad modę. Właściwe dopasowanie technologii pozwala uniknąć kosztów i zapewnia szybkie, widoczne korzyści bez zbędnej złożoności.
- LLM-y odkrywają złoto danych. Zaawansowane silniki semantyczne mogą zrewolucjonizować wartość płynącą ze standardowych danych sprzedażowych.
- Zwinność rodzi okazje. Iteracyjne podejście otwiera drzwi do nowych insightów komercyjnych – od zarządzania półką, przez współpracę handlową, po strategiczne kształtowanie cen.
Wnioski
Nasza współpraca z Lorenz Polska pokazuje, że zaawansowana analityka – dostarczona w sposób konsultacyjny i dopasowany do specyfiki kategorii – może całkowicie zmienić sposób, w jaki producenci B2B projektują asortyment, kształtują ceny i mierzą efektywność promocji.
Dzięki koncentracji na podnoszeniu kompetencji, modularności i pragmatycznych innowacjach, Lorenz nie tylko osiągnął wymierne zyski operacyjne, ale także zbudował wewnętrzny potencjał, aby przewodzić polskiemu rynkowi przekąsek w erze zdefiniowanej przez doskonałość opartą na danych.
